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營(yíng)銷(xiāo)10年10大廣告記憶點(diǎn)
作者：溫韜 時(shí)間：2004-4-5 字體：[大] [中] [小]
自上個(gè)世紀(jì)初到現(xiàn)在的約十年中，是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)展最快的階段，而廣告在其中扮演了非常重要角色。下面所列十個(gè)被人記住的廣告僅僅是筆者觀點(diǎn)，或許有人感覺(jué)如果只評(píng)選十個(gè)被人記住的廣告，還有其它。但這都不重要，重要的是我們?cè)谄渲械玫叫┦裁磫l(fā)。本文于廣告本身并不浪費(fèi)筆墨而只作簡(jiǎn)單介紹亦是此意。
十個(gè)被記住的廣告
1、恒源祥絨線(xiàn)羊毛衫，羊羊羊
“恒-源-祥-絨線(xiàn)羊毛衫，羊、羊、羊”，簡(jiǎn)單的一句話(huà)挽救了一個(gè)企業(yè)，成就了一個(gè)品牌。連續(xù)三便的重復(fù)也開(kāi)創(chuàng)了廣告的一種新方式，被稱(chēng)為“恒源祥模式”。可愛(ài)的童音“羊、羊、羊”成了恒源祥廣告的記憶點(diǎn)。
2、保護(hù)嗓子，請(qǐng)選用金嗓子喉寶
自1995您以廣告方式成功打開(kāi)市場(chǎng)的金嗓子喉寶，其廣告操作極其簡(jiǎn)單但很實(shí)用。這條即沒(méi)有詩(shī)情畫(huà)意，又沒(méi)有大腕明星的廣告，不厭其煩地播放了8年，使其家喻戶(hù)曉。
3、孔府家，叫人想家
如果說(shuō)孔府家當(dāng)年借《北京人在紐約》而作的廣告使其一炮走紅的話(huà)，那么廣告中的這句話(huà)卻真真為品牌的延續(xù)發(fā)展預(yù)留了足夠的空間。當(dāng)然，也成了品牌的第一記憶點(diǎn)。
4、英特爾，噔噔噔噔
絕對(duì)強(qiáng)烈的廣告記憶點(diǎn)還來(lái)自英特爾的聲音識(shí)別。一提英特爾，那四聲蘊(yùn)涵了堅(jiān)定、信心、品質(zhì)的聲音是不是又一次回響在我們耳畔？
5、高露潔，沒(méi)有蛀牙
有一個(gè)笑話(huà)：大學(xué)老師講完微積分后問(wèn)大家：學(xué)習(xí)微積分，我們的目標(biāo)是-----“沒(méi)有蛀牙！”學(xué)生回答道。隨是一個(gè)笑話(huà)，卻反映出了高露潔的深入人心。“沒(méi)有蛀牙”，顯然成了高露潔廣告的最大記憶點(diǎn)。
6、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜
或許正是人們因?yàn)閷?duì)“甜”的懷疑使得該廣告深入人心。這句簡(jiǎn)單得不能再簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)成了農(nóng)夫山泉的第一記憶點(diǎn)。暗示的品質(zhì)的“甜”字則成了其品牌價(jià)值的集中體現(xiàn)。
7、收禮只收腦白金
雖然很多人都在批評(píng)腦白金的廣告，但它的廣告卻真正讓大家記了個(gè)牢固。直白的表述傳達(dá)了堅(jiān)定的定位概念：禮品。
8、喂，小麗呀
步步高的這支廣告因?yàn)橛哪淮蠹矣涀 Ｔ陔娨暽锨宦傻慕匈u(mài)式廣告時(shí)，突然的幽默一下子贏得的觀眾的好感。該片在成就步步高的同時(shí)也成就了一廣告明星�！拔�，小麗呀？”是幽默廣告的點(diǎn)睛之筆，成了該廣告的記憶點(diǎn)。
9、希望工程的大眼睛
“希望工程”也是一次經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)動(dòng)。而在這規(guī)模浩大的營(yíng)銷(xiāo)傳播中，被人記住的恐怕當(dāng)“大眼睛”莫屬�！按笱劬Α笔浅闪讼Ｍこ痰牡谝挥洃淈c(diǎn)�！按笱劬Α睆�(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊不但讓人們記住了，而且還觸發(fā)及人們內(nèi)心深處的愛(ài)心，震撼人心。
10、沙市日化，活力28
雖然活力28早已失去了往昔的“活力”，然而該廣告詞卻依然印在人們的心海里，雖然它已經(jīng)沒(méi)有什么意思了。然而沒(méi)有意義的記憶對(duì)我們啟發(fā)或許更大。
對(duì)中國(guó)廣告的啟示
1、廣告貴在堅(jiān)持；
大量投放是廣告被人記住的基礎(chǔ)，我們不浪費(fèi)筆墨。我們得到的啟發(fā)是廣告貴在堅(jiān)持，如果不堅(jiān)持，隔幾日換一個(gè)，大家還是記不住的，上面的十個(gè)廣告且不談創(chuàng)意本身，卻都因做到了“數(shù)十年如一日”才被大家記住的。你的品牌堅(jiān)持了嗎？片子天天換，要讓大家記住什么呢？
2、叫賣(mài)式廣告依然有效；
大多數(shù)的中國(guó)老百姓在消費(fèi)方面還不成熟，所以我們說(shuō)中國(guó)的市場(chǎng)還是“大忽悠”市場(chǎng)，你一忽悠，你一叫賣(mài)，大家就認(rèn)你了。近來(lái)批評(píng)“金嗓子”8年一個(gè)聲音的人不少，但是為什么不換？根本上還在于廣告對(duì)市場(chǎng)有效，最起碼企業(yè)自己認(rèn)為是。
3、沒(méi)有記憶點(diǎn)的廣告不是好廣告；
廣告首先要讓人記住，但如何讓人記住，你得提供一個(gè)讓人記住的東西，觀眾不可能記住廣告的全部，只會(huì)記住最突出的一點(diǎn)，這就是廣告中的記憶點(diǎn)。哈六藥的廣告奇猛，但試想，廣告一聽(tīng)還有誰(shuí)會(huì)記�。坎荒芴峁┳屓擞涀〉挠洃淈c(diǎn)，這是廣告最大的失敗。
4、“煽情”的廣告怎么做？
“大眼睛”是很“煽情”的一個(gè)畫(huà)面，直達(dá)觀眾內(nèi)心深處，震撼人心。“媽媽?zhuān)茨_”篇和“媽媽?zhuān)夷軒湍愀苫盍恕逼恰肮缠Q論”的實(shí)踐，應(yīng)該說(shuō)贏得了部分天下父母心之共鳴。而相較之下，雕牌牙膏的“我有新媽媽了”篇卻是失敗之筆。首先新產(chǎn)品上市不宜做情感訴求，其次，“后媽”畢竟很少，普通觀眾卻“共鳴”不起來(lái)。我們的啟發(fā)是，中國(guó)的消費(fèi)者文化素質(zhì)還不夠高，“煽情”廣告要慎用，不要?jiǎng)?chuàng)作者自己在那兒感動(dòng)得痛哭流涕而觀眾卻不以為然。一切從消費(fèi)者出發(fā)才會(huì)有效。不要讓創(chuàng)作成為個(gè)人的自我陶醉�！�
5、廣告的幽默何在？
幽默向來(lái)是廣告表現(xiàn)最主要的方式之一，步步高的幽默廣告為大家引了一條好路。而為什么我們還是不經(jīng)�？吹接哪某霈F(xiàn)？為什么片子出來(lái)之后又是平淡如水？幽默廣告在國(guó)外歷來(lái)是倍受重視的，以至奧格威數(shù)年前就在告戒大家不要讓廣告成為娛樂(lè)大眾的工具，然而，我們還沒(méi)有學(xué)會(huì)去幽默。廣告時(shí)，請(qǐng)考慮，是否可以幽默一些呢？
6、廣告需要在堅(jiān)持中創(chuàng)新
喜新厭舊是人之本性，雖然“數(shù)十年如一日”的堅(jiān)持讓大家記住了你，但是大家不一定會(huì)喜歡你，專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)講就是只得到了品牌知名度卻缺少美譽(yù)度。這樣的品牌是缺少生命力的。“金嗓子”廣告打了8年，是不是還能繼續(xù)一成不變地再打8年呢。懸。
7、品牌的核心價(jià)值如何在廣告中得到體現(xiàn)和延續(xù)？
為什么活力28的廣告雖然被人記住但卻沒(méi)有了價(jià)值？因?yàn)槠鋸V告記憶點(diǎn)沒(méi)有品牌價(jià)值的體現(xiàn)。同樣的經(jīng)營(yíng)不善，為什么孔府家的品牌依然堅(jiān)固——雖然企業(yè)不值錢(qián)了但品牌價(jià)值依然很高？因?yàn)橥瑯拥膹V告?zhèn)鞑�，孔府家在這個(gè)過(guò)程中傳播了價(jià)值。這是廣告中對(duì)品牌價(jià)值體現(xiàn)與延伸的差距。相較之下，國(guó)內(nèi)其他酒類(lèi)品牌雖然有的經(jīng)營(yíng)很好，但在品牌方面卻比孔府家差了，五糧液、茅臺(tái)、沱牌、景芝、燕京等等。
品牌核心價(jià)值要在廣告中得到體現(xiàn)與延續(xù)，必須遵循品牌策略先行的原則。體現(xiàn)品牌核心價(jià)值需要的是策略先行，而杰出的表現(xiàn)則需要微妙的捕捉與大膽的創(chuàng)意。重視品牌策略、重視創(chuàng)意應(yīng)該放到第一位的。同時(shí)，一個(gè)好的廣告創(chuàng)意體現(xiàn)品牌核心價(jià)值的同時(shí)也必然包含一個(gè)好的記憶點(diǎn)，前者為品牌的延續(xù)發(fā)展預(yù)留空間，而后者卻成為品牌迅速深入人心的利器。一個(gè)好的創(chuàng)意讓100萬(wàn)的廣告起到500萬(wàn)的效果，要給企業(yè)節(jié)省多少錢(qián)？
8、廣告的訴求點(diǎn)到底要挖到多深？
比如，牛奶要是訴求新鮮的話(huà)，是直接說(shuō)新鮮——還是說(shuō)新鮮能帶來(lái)更多營(yíng)養(yǎng)——還是說(shuō)新鮮帶來(lái)的營(yíng)養(yǎng)能帶來(lái)身體健康-----利益的訴求到底要在哪個(gè)層面才合適？淺了的話(huà)消費(fèi)者感覺(jué)不到或感覺(jué)與我無(wú)關(guān)，深了的話(huà)大家又看不懂。腦白金給大家一些啟發(fā)的：直白的“收禮只收腦白金”是最直接的表現(xiàn)，大家都能看懂，但似乎淺了一點(diǎn)，于是需要再解釋為什么收禮只收腦白金：因?yàn)橛忻孀由蠙n次送健康更流行等等。但是不是還需要進(jìn)一步解釋送腦白金有什么更深的利益呢？如體現(xiàn)愛(ài)心讓爸媽更高興、領(lǐng)導(dǎo)更賞識(shí)等等，這是廣告創(chuàng)作中需要把握的訴求層次問(wèn)題。你的廣告利益訴求在什么層面？合適嗎？
9、廣告創(chuàng)作如何捕捉微妙？
這個(gè)問(wèn)題最重要也最難掌握，我們多費(fèi)點(diǎn)口舌來(lái)探討。很多產(chǎn)品，我們做廣告時(shí)分析一下無(wú)非幾個(gè)訴求點(diǎn)，但是不是把握住訴求方向就可以了呢？顯然不是。
還以牛奶為例，訴求點(diǎn)無(wú)非就是新鮮、營(yíng)養(yǎng)、健康、美味等，或者還有愛(ài)心、親情的感性路線(xiàn)可以走。比如我們要需求新鮮，是不是直接說(shuō)新鮮呢？顯然不合適，我們需要找到一個(gè)微妙的東西來(lái)表現(xiàn)新鮮，這種微妙能夠直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心深處，要生動(dòng)而形象，這個(gè)微妙的生動(dòng)會(huì)給大家潛意識(shí)里的暗示，而恰當(dāng)暗示的力量是大于直白的表述的。比如品牌訴求的路線(xiàn)定為新鮮，那么廣告的表現(xiàn)是不是可以用“快”來(lái)做——所以的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都圍繞“快”做文章——“從鮮奶擠出到送達(dá)飲用只用10小時(shí)”。
那么“快”又如何表現(xiàn)？我們還可以用其它各種東西來(lái)表現(xiàn)快的，比如平面設(shè)計(jì)的“快”感、電視廣告中的“快”感等，基于整合傳播要求，送貨車(chē)也要打造一個(gè)“新鮮快車(chē)”的概念出來(lái)，這樣，“快”感就強(qiáng)烈了。感覺(jué)離“新鮮”很遠(yuǎn)了，與牛奶也似乎不搭邊，其實(shí)是繞了個(gè)彎又回來(lái)了。如果大家一提起某某牛奶馬上就有“快”感的話(huà)，能不覺(jué)得牛奶新鮮嗎！
“農(nóng)夫山泉”真的有點(diǎn)甜嗎？非也。只是用“甜”來(lái)暗示表現(xiàn)而已。
我的水要訴求什么？——農(nóng)夫山泉的水來(lái)自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過(guò)千島湖的自?xún)簟艋�，是甜美的泉水�?
我怎么表現(xiàn)？——怎樣才能讓消費(fèi)者直觀形象地認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象？這就需要一個(gè)微妙的東西來(lái)表現(xiàn)。
“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”并不要求水一定得有點(diǎn)甜，甜水是好水的代名詞，中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水�！疤稹� 不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來(lái)自然感覺(jué)“有點(diǎn)甜”。
10、廣告的“3B”原則有多少人在用？
恒源祥的重復(fù)廣告其實(shí)是招人厭煩的（如后來(lái)模仿它的廣告都不得觀眾喜歡），但因?yàn)橛昧丝蓯?ài)的童音卻深得大家喜愛(ài)。腦白金的廣告實(shí)在招人煩，但用上了BABY后卻真正減少了大家的反感度。高露潔的廣告也是用小學(xué)生，再多重復(fù)大家也不會(huì)厭煩的。小動(dòng)物、BABY、美女在人們眼里永遠(yuǎn)是可愛(ài)的，百讀不厭。你的廣告用上了嗎？
11、廣告的記憶點(diǎn)從哪里來(lái)？
廣告必須要有記憶點(diǎn)的。但記憶點(diǎn)從哪里來(lái)？我們得到的啟發(fā)是：從哪里都可以找到記憶點(diǎn)。我們不要過(guò)分地為創(chuàng)意而創(chuàng)意。一個(gè)畫(huà)面、一句話(huà)、一個(gè)聲音、一個(gè)情節(jié)甚至情節(jié)中的一個(gè)動(dòng)作等等，都可以成為出色的記憶點(diǎn)，不過(guò)我們需要根據(jù)不同行業(yè)不同及品牌的不同定位，找到最適合自己的記憶點(diǎn)。英特爾的啟發(fā)足夠了。
張曉燕，點(diǎn)睛堂廣告總經(jīng)理，資深廣告人，10年來(lái)服務(wù)過(guò)眾多知名品牌。點(diǎn)睛堂，專(zhuān)一的品牌影象創(chuàng)意表現(xiàn)商。